美团与抖音的竞争，谁先养成更广泛的用户心智

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杂谈_转载

昨天看到了一封美团高级副总裁张川的内部信。顺便聊聊我对本地生活的看法，先说结论，再细聊。我认为美团与抖音的竞争，在于每一个三四线城市，谁先养成更广泛的用户心智。（认识不一定全面，欢迎批评和讨论）

1、抖音为什么要做本地生活？

在我看来，抖音今天最重要的是两件事是：第一，能否让流量不断增长，至少要稳住流量。第二，能否持续提升变现能力，挣更多钱。

2、抖音流量的问题，最大的变数在于视频号。

毕竟—— “我”得先想起抖音，才会打开抖音。而，视频号有太多唤起“我”注意的办法了。一旦，“我”越来越多打开视频号，视频号也因此拥有越来越好的内容和推荐能力。最终，“我”每天更多的时间消耗在了视频号。

这才是抖音最主要的危机。就像作为流量上游，抖音可以打美团一样。微信也在流量的更上游，“我”可以一天不打开抖音，但不能不打开微信。

3、抖音变现能力的提升，

主要靠深入每一个垂直行业。比如电商，最好能让用户养成在抖音购物的习惯，让用户能主动打开东方甄选的直播间、甚至主动在抖音上搜索商品。

本地生活也是一样的逻辑。用户一开始只是在抖音上看到广告内容，下过几单后，留下了抖音上「团购很划算」的印象。从此饭点就打开抖音而不是美团，刷附近餐馆。

如果真能做到这一点，抖音的商业收入和流量，会同时提升。毕竟看完团购，不妨再刷会儿其他内容。

4、这个想法并不新鲜。

当年百度提中间页，就是想在每个品类孵化出一个垂直站。

百度做电商、腾讯做电商，都和抖音的逻辑一样—— 希望靠流量，养成用户习惯，靠用户习惯挣更多钱。

5、但为什么百度、腾讯的电商，最终都没活下去呢？

因为，流量只能帮他们完成启动。流量可以让用户看第一眼、第二眼，下第一单、第二单。但要想让用户长期留下来，还要做到“让用户不失望”。

这就需要做很多工作了。比如：用户尝试在你这里找商品，结果总找不到。再一尝试淘宝，发现啥都能找到。自然转头就用淘宝去了。

所以，流量平台，容易做到的吸引用户的第一次。但是，要解决的真正的难题，是让用户之后每一次都不失望。这就需要供给数量足够多、需要完成基础建设。

6、本地生活的逻辑和电商是一样的。

关键在于—— 用户生活的这个城市，大部分供给能不能快速拉上来？能不能做到让用户不失望？

从这一点来看，抖音也许是美团遇到的最可怕的对手之一。

两个原因：抖音有巨大的流量优势和大力出奇迹的习惯。

当年，在团购行业启动时，谁都没现在抖音那么大的流量。大家都得一手做流量、一手做供给（供给多了，流量不够分，供给也会流失）。

而抖音直接靠着巨大的流量，在用户侧很容易快速启动。另外，靠着大力出奇迹，直接砸钱把一个城市的供给、手握供给资源的人都拉上来。在业务早期，就会拉出一条无比陡峭的增长曲线。一瞬间，这个城市的供给，就可能达到足以满足用户需求的水平。

所以，抖音本地生活，不会像此前百度、腾讯的电商一样，那么难留住用户。至少在团购业务上，服务能力的门槛会被快速跨过。

7、那真正艰难的竞争，就会开始发生了。

谁能留住用户，用户最终就会留在哪个平台。

在张川的那封邮件中，有一句话，其实点出了抖音率先取得优势的地方—— 他说：“（美团要）覆盖到更多的县市。”

这说明，美团的自营团队，此前有大量低线城市没有覆盖到。

我理解，美团之所以没覆盖，大概率是因为美团在这些地方没流量。要拓展，全要靠养团队和投放。城市小、客单价低，这一套做下来不划算。

于是，这些地方就成为了美团的真空。但却成就了抖音的机会。因为它手握流量，覆盖低线城市，成本比美团低。

这些三四线，抖音很可能已经抢先于美团，实现了对用户更高的覆盖和能留住用户的供给。

8、抖音本地生活这一战，和当年美团自己的打法如出一辙

—— 在千团大战中，美团选择了农村包围城市。在对手的真空地带，更容易打出效果、活下来。同时，一旦你先占住市场率，对手再想抢回去、改变用户习惯，就要多花几倍的成本。只不过，这次占领农村的是抖音。

在酒旅之战中，美团可以靠携程、去哪儿不太做的低星级、快捷酒店切入，也是因为，美团更高频，它有相比于携程、去哪儿的流量优势，而携程的成本并不支持它做快捷酒店。而这次，手握流量优势的换成了抖音。

9、所以，未来每个城市，都会成为美团与抖音之间的战场。

双方争夺的，就是看谁先让更多的用户养成习惯。看谁能把对方已经接触了、但尚未养成习惯的用户抢过来。

10、在张川的全员邮件中，还有一段话很关键：

“（这次的对手）都是理性对手，不会无限制的投入资源，期待的结果是确认一个有价值和利益的边界，所以淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界。”

说白了，抖音是不可能在本地生活上无限投入的。抖音最终的边界是什么呢？由两条线决定——

第一条线

抖音的流量也是有机会成本的。给了本地生活，就不能给游戏。本地生活，因为商家的毛利和客单价更低，在变现能力上，很难比得上游戏、金融等高利润业务。正常情况下，有流量肯定给游戏，不给本地生活。

但如果能找到那些：这会对游戏不感兴趣，在商家附近，中午正好想吃饭，还喜欢商家口味的用户。那这样的广告，就不仅不会降低、反而会提升变现能力。但这就对算法精度有了更高的要求。

第一条线，就是要看算法精度，能否支撑本地生活广告主投出利润、抖音在变现上挣更多钱。只要实现了这条线，抖音就可以把流量一直给本地生活。（能不能实现，什么时候实现，我也不知道）

第二条线

则是有多少用户会在抖音上养成搜索团购的习惯。哪怕第一条线没达成，第二条线靠着用户留存，使得用户LTV不断提高，也能跨过第一条线。这使得抖音，如果单看每一单的广告，都亏一点，但靠后续的订单抽成，能挣回补贴。抖音的流量投入，就能持续下去。

本质上，抖音是要实现，做本地生活比其他变现方式更挣钱。这两条线各自的实现程度，会决定抖音的边界。

在第一条推荐能力的线上，美团做不了什么。美团能做的，就是争夺用户留存，争取把用户抢走，让抖音的第二条线尽可能跑不好。

11、美团能怎么做呢？

它拦不住用户被抖音触达，最多只能做到抖音触及的用户，它也触及一遍。如果在美团触及的这一次，能让用户发现：抖音总是贵、不全，还是美团更便宜、商家更全。用户就能被美团抢走。

只不过，美团并没有抖音那么多线上流量。因此只能通过线下触及。美团地推的老动作，在这个时候大概率还是会被拿出来再测试一遍—— 拉横幅，在商户门店里贴物料等。这次，更大的压力下，可能也会再加上本地媒体渠道的投放，比如电梯广告。

商户覆盖度，也要靠地推快速拉上来。商家的价格打下来，则要靠竞价。

就像张川在全员邮件里说的： “要改变我们过去相对以新签为核心的组织方式和货架稳定，商家定义价格的运作模式，变成积极定价，促进商家相互内卷，灵活变化的运作模式。” 说白了，在本地会粗略的分成两种餐馆：一种是可替代性强的路边餐馆。针对这种，要做的就是一定区域内所有“宫保鸡丁”竞价，谁便宜、谁拿到流量。

另一种是，像“阿武黄河大鲤鱼”这样不可替代的餐馆，那拼的就是商务能力、能不能给它们更多的流量。

如果竞价和商务手段都用完了，还是不如对手价格低，那就只能靠补贴。

只有像当年美团打赢团购大战时那样—— 对手有的商户，我必须都有。对手的价格，绝不能比我的价格更低。于是，用户只要接触了美团，就不会对美团失望。同时，再设法让更多用户开始使用。这一仗，才可能与抖音有效对抗。

12、最后，抖音的大力出奇迹不可能永远持续。

最终，还是要提高算法精度。

但美团，在流量劣势下，获取用户只能更多靠地面团队。就像张川在全员邮件中说的：战场上，用身体顶上去，然后争取时间和空间。

这是推荐算法的效率提升，与美团的人肉管理效率之争。最后比拼的是，算法对广告成本的降低，与管理手段对人工成本的降低，谁能长期取得优势的过程。

对美团的挑战是：三四线城市此前没跑出来。这次，能否靠管理能力的提升跑出来。

对于抖音的挑战则是：是否有长期鏖战的准备和耐心。一旦涉及到留存、价格，大量的动作拼的是运营效率。需要耐心的与一个个商家沟通，需要建成足以支持团队耐心的管理体系。

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离开乏味的皮囊，自由的灵魂在路上

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