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是否汉化
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如果没有一个牛逼的人主导产品,那么经过一群人的讨论之后就会得出一个妥协之后的平庸的产品,民主决策不适用于产品设计

杂谈_转载


昨天看到了一封美团高级副总裁张川的内部信。 顺便聊聊我对本地生活的看法, 先说结论,再细聊。 我认为美团与抖音的竞争,在于每一个三四线城市,谁先养成更广泛的用户心智。 (认识不一定全面,欢迎批评和讨论)
 

1、抖音为什么要做本地生活?

在我看来,抖音今天最重要的是两件事是: 第一,能否让流量不断增长,至少要稳住流量。 第二,能否持续提升变现能力,挣更多钱。

2、抖音流量的问题,最大的变数在于视频号。

毕竟—— “我”得先想起抖音,才会打开抖音。 而,视频号有太多唤起“我”注意的办法了。 一旦,“我”越来越多打开视频号, 视频号也因此拥有越来越好的内容和推荐能力。 最终,“我”每天更多的时间消耗在了视频号。
这才是抖音最主要的危机。 就像作为流量上游,抖音可以打美团一样。 微信也在流量的更上游,“我”可以一天不打开抖音,但不能不打开微信。

3、抖音变现能力的提升,

主要靠深入每一个垂直行业。 比如电商, 最好能让用户养成在抖音购物的习惯,让用户能主动打开东方甄选的直播间、甚至主动在抖音上搜索商品。
本地生活也是一样的逻辑。 用户一开始只是在抖音上看到广告内容,下过几单后,留下了抖音上「团购很划算」的印象。 从此饭点就打开抖音而不是美团,刷附近餐馆。
如果真能做到这一点, 抖音的商业收入和流量,会同时提升。 毕竟看完团购,不妨再刷会儿其他内容。

4、这个想法并不新鲜。

当年百度提中间页,就是想在每个品类孵化出一个垂直站。
百度做电商、腾讯做电商,都和抖音的逻辑一样—— 希望靠流量,养成用户习惯,靠用户习惯挣更多钱。

5、但为什么百度、腾讯的电商,最终都没活下去呢?

因为,流量只能帮他们完成启动。 流量可以让用户看第一眼、第二眼,下第一单、第二单。 但要想让用户长期留下来,还要做到“让用户不失望”。
这就需要做很多工作了。 比如: 用户尝试在你这里找商品,结果总找不到。 再一尝试淘宝,发现啥都能找到。 自然转头就用淘宝去了。
所以,流量平台,容易做到的吸引用户的第一次。 但是,要解决的真正的难题,是让用户之后每一次都不失望。 这就需要供给数量足够多、需要完成基础建设。

6、本地生活的逻辑和电商是一样的。

 
关键在于—— 用户生活的这个城市,大部分供给能不能快速拉上来? 能不能做到让用户不失望?
从这一点来看,抖音也许是美团遇到的最可怕的对手之一。
两个原因: 抖音有巨大的流量优势和大力出奇迹的习惯。
当年,在团购行业启动时,谁都没现在抖音那么大的流量。 大家都得一手做流量、一手做供给(供给多了,流量不够分,供给也会流失)。
而抖音直接靠着巨大的流量,在用户侧很容易快速启动。 另外,靠着大力出奇迹,直接砸钱把一个城市的供给、手握供给资源的人都拉上来。 在业务早期,就会拉出一条无比陡峭的增长曲线。 一瞬间,这个城市的供给,就可能达到足以满足用户需求的水平。
所以,抖音本地生活,不会像此前百度、腾讯的电商一样,那么难留住用户。 至少在团购业务上,服务能力的门槛会被快速跨过。

7、那真正艰难的竞争,就会开始发生了。

谁能留住用户,用户最终就会留在哪个平台。
在张川的那封邮件中,有一句话,其实点出了抖音率先取得优势的地方—— 他说:“(美团要)覆盖到更多的县市。”
这说明,美团的自营团队,此前有大量低线城市没有覆盖到。
我理解,美团之所以没覆盖, 大概率是因为美团在这些地方没流量。 要拓展,全要靠养团队和投放。 城市小、客单价低,这一套做下来不划算。
于是,这些地方就成为了美团的真空。 但却成就了抖音的机会。 因为它手握流量,覆盖低线城市,成本比美团低。
这些三四线,抖音很可能已经抢先于美团,实现了对用户更高的覆盖和能留住用户的供给。

8、抖音本地生活这一战,和当年美团自己的打法如出一辙

—— 在千团大战中,美团选择了农村包围城市。 在对手的真空地带,更容易打出效果、活下来。 同时, 一旦你先占住市场率,对手再想抢回去、改变用户习惯,就要多花几倍的成本。 只不过,这次占领农村的是抖音。
在酒旅之战中, 美团可以靠携程、去哪儿不太做的低星级、快捷酒店切入,也是因为,美团更高频,它有相比于携程、去哪儿的流量优势,而携程的成本并不支持它做快捷酒店。 而这次,手握流量优势的换成了抖音。

9、所以,未来每个城市,都会成为美团与抖音之间的战场。

双方争夺的,就是看谁先让更多的用户养成习惯。 看谁能把对方已经接触了、但尚未养成习惯的用户抢过来。

10、在张川的全员邮件中,还有一段话很关键:

“(这次的对手)都是理性对手,不会无限制的投入资源,期待的结果是确认一个有价值和利益的边界,所以淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界。”
说白了,抖音是不可能在本地生活上无限投入的。 抖音最终的边界是什么呢? 由两条线决定——

第一条线

抖音的流量也是有机会成本的。 给了本地生活,就不能给游戏。 本地生活,因为商家的毛利和客单价更低,在变现能力上,很难比得上游戏、金融等高利润业务。 正常情况下,有流量肯定给游戏,不给本地生活。
但如果能找到那些:这会对游戏不感兴趣,在商家附近,中午正好想吃饭,还喜欢商家口味的用户。 那这样的广告,就不仅不会降低、反而会提升变现能力。 但这就对算法精度有了更高的要求。
第一条线,就是要看算法精度,能否支撑本地生活广告主投出利润、抖音在变现上挣更多钱。 只要实现了这条线,抖音就可以把流量一直给本地生活。(能不能实现,什么时候实现,我也不知道)

第二条线

则是有多少用户会在抖音上养成搜索团购的习惯。 哪怕第一条线没达成, 第二条线靠着用户留存,使得用户LTV不断提高,也能跨过第一条线。 这使得抖音,如果单看每一单的广告,都亏一点,但靠后续的订单抽成,能挣回补贴。 抖音的流量投入,就能持续下去。
本质上,抖音是要实现,做本地生活比其他变现方式更挣钱。 这两条线各自的实现程度,会决定抖音的边界。
在第一条推荐能力的线上,美团做不了什么。 美团能做的,就是争夺用户留存,争取把用户抢走,让抖音的第二条线尽可能跑不好。

11、美团能怎么做呢?

它拦不住用户被抖音触达, 最多只能做到抖音触及的用户,它也触及一遍。 如果在美团触及的这一次,能让用户发现:抖音总是贵、不全,还是美团更便宜、商家更全。 用户就能被美团抢走。
只不过,美团并没有抖音那么多线上流量。 因此只能通过线下触及。 美团地推的老动作,在这个时候大概率还是会被拿出来再测试一遍—— 拉横幅,在商户门店里贴物料等。 这次, 更大的压力下,可能也会再加上本地媒体渠道的投放,比如电梯广告。
商户覆盖度,也要靠地推快速拉上来。 商家的价格打下来,则要靠竞价。
就像张川在全员邮件里说的: “要改变我们过去相对以新签为核心的组织方式和货架稳定,商家定义价格的运作模式,变成积极定价,促进商家相互内卷,灵活变化的运作模式。” 说白了, 在本地会粗略的分成两种餐馆: 一种是可替代性强的路边餐馆。 针对这种,要做的就是一定区域内所有“宫保鸡丁”竞价,谁便宜、谁拿到流量。
另一种是,像“阿武黄河大鲤鱼”这样不可替代的餐馆,那拼的就是商务能力、能不能给它们更多的流量。
如果竞价和商务手段都用完了,还是不如对手价格低,那就只能靠补贴。
只有像当年美团打赢团购大战时那样—— 对手有的商户,我必须都有。 对手的价格,绝不能比我的价格更低。 于是,用户只要接触了美团,就不会对美团失望。 同时,再设法让更多用户开始使用。 这一仗,才可能与抖音有效对抗。

12、最后,抖音的大力出奇迹不可能永远持续。

最终,还是要提高算法精度。
但美团,在流量劣势下,获取用户只能更多靠地面团队。 就像张川在全员邮件中说的:战场上,用身体顶上去,然后争取时间和空间。
这是推荐算法的效率提升,与美团的人肉管理效率之争。 最后比拼的是,算法对广告成本的降低,与管理手段对人工成本的降低,谁能长期取得优势的过程。
对美团的挑战是: 三四线城市此前没跑出来。 这次,能否靠管理能力的提升跑出来。
对于抖音的挑战则是: 是否有长期鏖战的准备和耐心。 一旦涉及到留存、价格,大量的动作拼的是运营效率。 需要耐心的与一个个商家沟通,需要建成足以支持团队耐心的管理体系。
 

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离开乏味的皮囊,自由的灵魂在路上
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